E-Shopper Barometer: как изменились предпочтения онлайн-покупателей в 2018 году
Исследование DPDgroup E-Shopper Barometer проводилось компанией Kantar TNS в 2018 году. Всего было опрошено 24328 онлайн-покупателей в 21 стране Европы. При этом число российских респондентов составило 1018 человек.
Среди респондентов: 55% представительницы прекрасного пола и 45% — представители мужского пола. Возраст участников опроса — от 18 лет, и все они совершили хотя бы одну онлайн-покупку в 2018 году.
42% — респонденты в возрасте от 18 до 34 лет (миллениалы);
42% — от 35 до 54 лет;
16% — от 55+.
«Обратите внимание на два показателя — миллениалы и активные покупатели. Они будут иметь значение в ходе всей презентации, поскольку дают ответ на вопрос — как ведут себя не только все респонденты, но и те, за кем, собственно, настоящее и будущее e-commerce».
По количеству совершенных онлайн-покупок респондентов разделили на три категории:
30% — разовые (меньше двух покупок в год);
36% — средние;
34% — активные (больше 14,6 покупок в год).
98% покупателей проживают в городах, 2% — в сельской местности (в населенных пунктах с численностью населения менее тысячи человек). 65% покупателей — с низким доходом, 35% — с высоким.
Что европейцы и россияне покупают онлайн
Категория | За год (%) | Активные покупатели | Минимум раз в месяц (%) | В среднем в Европе |
Одежда | 63 | 80% | 26 | 47 |
Товары для красоты/здоровья | 50 | 72% | 24 | 35 |
Техника/электроника | 45 | 57% | 7 | 32 |
Товары для отдыха | 40 | 58% | 16 | 27 |
Обувь | 34 | 54% | 9 | 39 |
Игрушки | 31 | 54% | 13 | 23 |
Бытовая техника и электроника | 31 | 45% | 5 | 21 |
Книги | 30 | 46% | 12 | 37 |
Спортивные товары | 27 | 51% | 8 | 19 |
Медицинские товары | 25 | 38% | 12 | 18 |
«У покупателей спрашивали, в каких категориях в течение последнего года они что-то приобретали. В колонке „В среднем в Европе“ приведены покупки, совершенные минимум раз в месяц. И очень интересно сравнивать размер покупок в России и Европе. Например, в России 26% опрошенных покупают одежду раз в месяц, в Европе — 47%.
Заодно посмотрите, как отличается поведение миллениалов и активных покупателей от средних цифр. Эти люди — шопоголики, иначе их не назовешь».
Еще один интересный показатель — как изменились тенденции в той или иной категории. В частности, самый серьезный рост показали товары для красоты и здоровья — 8%, далее идут книги и товары для отдыха — рост на 4%.
Категории товаров с наиболее высоким потенциалом для роста
Категория | За год (%) | Потенциал роста (%) | Активные покупатели | В среднем в Европе |
Одежда | 63 | до 64 | 74 | 56 |
Техника/электроника | 45 | до 58 | 64 | 50 |
Товары для красоты/здоровья | 50 | до 55 | 68 | 46 |
Товары для отдыха | 40 | до 53 | 62 | 41 |
Бытовая техника и электроника | 31 | до 44 | 53 | 40 |
Книги | 30 | до 41 | 54 | 53 |
Обувь | 34 | до 41 | 57 | 49 |
Спортивные товары | 27 | до 38 | 55 | 32 |
Игрушки | 31 | до 36 | 54 | 35 |
Медицинские товары | 25 | до 33 | 47 | 25 |
«Видно, что в категории „одежда“ покупок совершается много, а потенциала для роста осталось мало. Зато очень интересная история, например, с товарами для отдыха — рост на 4%. Товары для красоты и здоровья на 8% приросли к прошлому году, и еще остался потенциал, есть куда двигаться.
Так что если вы думаете над расширением товарных категорий, то внимательно изучите исследование. Для меня лично, когда я изучала это исследование, очень удивительными стали цифры по игрушкам. Была уверена, что где-где, а в детских товарах дальше некуда расти. Но нет — есть еще куда расти».
Онлайн-покупки продуктов питания
«Категория не вошла в топ, но тем не менее всем интересна, многие думают, как бы к ней подступиться, — это еда. Еда очень сильно растет. 16% респондентов сказали, что заказывают продукты питания и напитки через интернет. Это плюс 3% к прошлому году. Если говорить о часто покупающих, то 32% активных покупателей заказывают еду в онлайне».
Периодичность совершения покупок (%) | Готовые блюда | Готовые блюда для разогрева | Наборы продуктов для приготовления | Замороженные продукты | Прочие продукты и напитки |
Минимум раз в неделю | 19 | 18 | 13 | 16 | 15 |
2-3 раза в месяц | 20 | 27 | 16 | 20 | 30 |
Раз в месяц | 20 | 14 | 15 | 14 | 16 |
Раз в 2-3 месяца | 19 | 14 | 11 | 14 | 20 |
Минимум 1-2 раза в год | 7 | 5 | 7 | 3 | 5 |
Раз в 2 года и реже | 1 | 3 | 3 | 3 | 4 |
Активные покупатели | 72 | 71 | 60 | 64 | 74 |
Никогда | 13 | 20 | 35 | 31 | 11 |
Причины для прекращения онлайн-покупок
«Покупали, покупали, и что же с ними случилось? Вот здесь очень интересный момент с первым пунктом — люди перестают покупать, потому что необходимо экономить деньги. Там впереди будет примечательный показатель — спонтанные покупки. Когда мы до него дойдем, то вы поймете, что на самом деле эта первая история — лукавая. Скорее всего, так ответили те, кому лень было отвечать или лень искать другой вариант. Потому что спонтанные покупки растут.
Так не бывает на рынке, что тебе одновременно нужно экономить деньги, и у тебя растут спонтанные покупки. Что-то здесь не так».
Респонденты ответили на вопрос — почему они прекратили совершать онлайн-покупки — выбрав один из следующих вариантов:
Необходимость экономить деньги — 37%
Слишком часто приходили несоответствующие товары — 33%;
Слишком долгие сроки доставки — 32%;
Сложная процедура возврата покупок — 30%;
Были получены неисправные товары — 19%;
Слишком сложно получить определенные покупки — 14%;
Слишком много утерянных товаров — 14%;
Трудности с оплатой — 12%;
Я делаю онлайн-покупки только в особых категориях/случаях — 5%;
Я бы хотел (-а) проверить/увидеть товар до покупки — 2%;
Я предпочитаю покупать товары в местных магазинах — 1%;
Мне не нравится делать покупки онлайн/я не доверяю — 1%;
Ничего из вышеперечисленного/другое — 4%;
«Здесь нужно обратить внимание на то, что мы с вами сами можем исправить. Для того чтобы предотвратить уход клиентов из интернет-магазинов. Например, „слишком долгие сроки доставки“, „сложная процедура возврата покупок“.
Самое важное — то, на что обращают внимание активные клиенты. 42% жалуются на слишком долгие сроки доставки, 30% — на неисправные товары, 22% — на утерянные товары, 19% — на трудности с оплатой. Это опять же те моменты, на которые можем повлиять вместе с вами. Мы — как логистика, вы — как наши клиенты из e-commerce».
В частности, спикер заметила, что логистам и ретейлерам можно поработать над более крепкой упаковкой товаров — это повлияет на ситуацию с товарами, которые ломаются в процессе перевозки. Можно поработать и со сроками доставки.
«Людям нравится покупать в интернет-магазинах»
74% покупателей назвали процесс последней онлайн-покупки легким, а 55% — очень легким.
В целом респонденты поставили следующие оценки процессу совершения последней онлайн-покупки:
Отлично — 34%;
Очень хорошо — 35%;
Хорошо — 25%;
Нормально — 5%;
Плохо — 1%.
То есть, в сумме «отлично» и «очень хорошо» дали 69%. У активных покупателей данный показатель еще выше — 78%.
На вопрос о намерении и в будущем покупать в онлайне вместо офлайн-магазинов интервьюированные ответили:
Крайне высокое — 47%;
Очень высокое — 33%;
Высокое — 17%;
Незначительное — 3%.
У активных покупателей «крайне высокое» и «очень высокое» намерение составило 87%.
От редакции
В следующем материалы мы поговорим о том, как меняются привычки онлайн-покупателей, сколько денег они тратят на определенные категории товаров, с помощью каких устройств покупают и как выбирают сайт с товарами.
ЛЕНТА НОВОСТЕЙ