БьютиЛог – 2015: как сохранить эксклюзивность при продаже продукции через интернет

Онлайн-продажи все больше и больше завоевывают популярность у россиян. Отслеживая эту тенденцию, предприниматели стараются идти в ногу со временем и открывают новые интернет-магазины. Не остаются в стороне и производители парфюмерии и косметики.

Согласно исследованиям, доля сегмента «Косметика и парфюмерия» на рынке онлайн-ритейла составляет 13% (шестое место в рейтинге товарных категорий), количество покупателей — около 5,5 миллионов (третье место).

«Не очень большая доля парфюмерии и косметики относительно других сегментов рынка связана с низким средним чеком и низкой частотностью покупок. Поэтому онлайн-торговля является недостаточно привлекательной для некоторых производителей и ритейлеров, — рассказала участникам Ежегодной Международной Конференции „БьютиЛог — 2015“ директор по маркетингу логистической компании МОЛКОМ Полина Винокурова. — Очень высоки риски на старте проекте: риски вложений в инфраструктуру, в IT-решения, а также отсутствие аналитики и большая непредсказуемость. У вас сегодня могут быть один или два заказа, а завтра — тысячи. Многие предприниматели упускают из вида маркетинговые риски».

По словам выступающей, еще десять лет назад достаточно было просто создать интернет-магазин, сделать свою страничку, разместить товары — и бизнес пошел. Многие крупные интернет-проекты, входящие в настоящее время в топ-100, начинались именно с этого. Но сейчас данный способ уже не работает. Нужны серьезные вливания не только на этапе создания инфраструктуры, но и для продвижения сайта. Вместе с тем онлайн-торговля - это будущее, поскольку интернет дает больше возможностей привлечь покупателей с точки зрения географического охвата.

Создавая ощущение эксклюзивности

В компании МОЛКОМ данное направление начали развивать несколько лет назад. В фирму обратился один из постоянных клиентов — крупный американский производитель парфюмерии и косметики, которому уже предоставлялись услуги по складскому обслуживанию, доставке товаров в розничные магазины. У него на тот момент уже работал интернет-магазин, но товары продавались через ритейлера, который оказывал не совсем профильные услуги.

«Основными проблемами было управление потоками. Нам удалось оптимизировать расходы клиента благодаря внедрению интеграционной платформы, реализации программы, когда один склад работал для дистрибуции и для рынка B2C. Мы настроили отчетность, позволившую представить клиенту прозрачность поток и аналитику, с помощью которой он смог принимать верные управленческие решения для стимулирования спроса», — отметил коммерческий директор логистической компании МОЛКОМ Игорь Сусанов.

Производитель продавал люксовую косметику, поэтому ему очень важно было создать у онлайн-покупателя при посещении интернет-магазина то же ощущение, которое он испытывал, приобретая дорогой товар в солидной торговой точке. А это не всегда реально, поскольку невозможно было проконтролировать водителя курьерской службы, оператора колл-центра.

«Мы помогли привнести и в процесс покупки в интернете ту же самую эксклюзивность. По сути, поработали над имиджем и повышением лояльности к марке у покупателей, — продолжила Полина Винокурова. — У нас работает свой колл-центр, все операторы проходят обязательное обучение и закрепляются за конкретными клиентами. Наши покупатели любят позвонить сами, посоветоваться — ту ли продукцию они заказали или есть какая-то альтернатива. За счет таких консультаций при продвижении проекта удалось серьезно снизить процент возврата товаров».

День в день

Фактически колл-центр выполняет роль управления заказами от начала до их исполнения. Сусанов подчеркнул — операторы не только принимают первый звонок потенциального покупателя, делают заказ, но и информируют о том, когда продукция будет доставлена.

По пунктам работа с покупателями выстроена следующим образом:

• заказ товара,
• уточнение деталей,
• подбор и подготовка заказа,
• передача заказа в курьерскую службу,
• оплата и передача заказа.

«Для этапа „последней мили“ мы привлекаем серьезные логистические компании. По Москве отгрузка заказа происходит день в день — курьерская служба получает заказ и везет в распределительный центр, откуда и происходит доставка, — пояснил коммерческий директор логистической компании. — Если заказы поступили до двенадцати часов, то они доставляются во второй половине дня».

Предоплата дисциплинирует покупателей

Выступающие выделили следующие задачи в области складской логистики:

• Пики

Заказ может поступить в любое время суток — интернет-магазин работает 24 часа в сутки 7 дней в неделю.

«У нашей компании достаточно крупный портфель клиентов. Мы проводим соответствующее обучение персонала. Покрывать пики удается за счет привлечения сотрудников других профессий», — объяснил Сусанов.

• Упаковка

При работе с люксовым сегментом торговли упаковке уделяется повышенное внимание. Контролируются все стадии: от закупки упаковки до сборки заказа — чтобы клиент получил товар в лучшем виде.

Если же речь идет об обслуживании массовых марок, то тут применяется стандартная упаковка.

• Возвратный поток

Для парфюмерно-косметического рынка идеальный показатель доли возвратов заказа — 4–5%. Среди факторов, снижающих процент возвратов до совершения покупки: предоплата (дисциплинирует покупателей), точность при сборке заказов (чтобы покупатель не отказался от заказа из-за того, что привезли не тот товар), быстрая доставка, наличие подробной информации на сайте с описанием свойств товара и эффективная работа службы поддержки, пункты самовывоза с возможностью «тестирования» продукции.

Если возврат неизбежен, то спикеры советуют вкладывать стикеры с адресным блоком и штрих-кодом для корректной идентификации возвратов на складе. Возвраты из регионов, как правило, съедают значительную долю прибыли, поэтому необходимо найти правильный баланс между местными и региональными продажами.

Важный момент интернет-торговли — используемое IT-решение, которое объединяет все этапы и процессы в единое целое, помогает снижать издержки.

«На рынке мы не нашли какого-то коробочного решения, которое можно было бы приспособить под наши требования. Поэтому год назад внедрили нашу разработку, с помощью которой интегрировали все основные потоки информации для сопровождения интернет-торговли», — подытожил докладчик.

Представители компании МОЛКОМ назвали основные преимущества, которые получат клиенты при реализации совместного проекта:

• Запуск нового канала продаж с минимальными вложениями, рисками и качеством сервисов, соответствующим репутации и позиционированию бренда;
• Комплексное обслуживание продаж в канале e-commerce. Возможность использования как универсальных проектных решений, так и индивидуальных, разработанных под конкретного клиента;
• Поддержка проекта на этапе start-up при скачкообразной динамике роста;
• Минимизация рисков по обязательствам и расчетам с сервисными компаниями — контрагентами;
• Повышение лояльности за счет индивидуального подхода к работе с клиентами;
• Дополнительные возможности для развития продаж — географической представленности, региональной экспансии и роста продаж в канале e-commerce.