На сайте пик покупок приходится на дневное рабочее время, с телефона – ближе к ночи и на выходные

Еще несколько лет назад мобайл был для бизнеса практически незаметен и незначим. Сначала мобильные приложения были как что-то новое — что можно попробовать и посмотреть. Долгое время продажи еле доходили до 1% от всего оборота. Но в какой-то момент, около двух лет назад, мы почувствовали, что люди все больше и больше стали заходить с мобильных устройств. Наконец-то стало понятно, что это становится для нас значимым куском бизнеса, на который надо обращать внимание.

До этого у нас было несколько разработчиков, каждый из которых что-то каждый день делал в приложении, но не было продуктового и маркетингового подхода. И мы взялись за это дело совместными усилиями, выпустили вторую версию мобильного приложения в конце 2014, которое шаг за шагом улучшали.

В то время мы стали думать о продукте, слушать пользователей, которые пишут отзывы, сами начали смотреть и изучать потребности покупателей. И, главное, сами стали покупать.

Мы тогда с ребятами договорились — раз живем с OZON.ru и занимаемся разработками мобильных приложений, значит, покупая, мы забываем про компьютер. И покупали только через приложение. Что-то не нравится или не получается — сразу в работу. С того момента, как взялись за приложение, нам удалось увеличить в нем конверсию в 3.5 раза, и это просто безумный показатель.

Вторая причина -общий тренд, который в меньшей степени зависит от нас. Люди все больше и больше пользуются мобильными устройствами, которые все более доступны. 5 лет назад тяжело было пользоваться приложениями просто потому, что интернет был совсем другой.

Сейчас интернет быстрый, все «летает», он есть почти везде, и люди живут мобайлом. При этом во многих сегментах (например, соц.сети) доля мобайла близка к 100%. Т. е., люди не ходят в Facebook или Instagram с компьютера. Для этого используется телефон или реже — планшет.

Мобильным приложением сейчас больше пользуются женщины. Причем совершенно разного возраста. При этом тенденция очень интересная. Сначала, года три назад, было больше мужчин. Разница существовала приличная — где-то 70/30. Потом медленно женщины стали мужчин догонять и сейчас перегнали.

Дома мобильный интернет используется чаще, чем на улице

Е-commerce, как обычно, не первый во всех изменениях. Потому что все изменения начинаются с фото и развлечений, постепенно переходя к чему-то серьезному. Поэтому е-commerce еще далек от 100%. Если нужно что-то купить, люди, будучи, например, на работе, делают это с компьютера.

Но, тем не менее, даже находясь дома, где есть компьютер, люди, лежа на диване или сидя в кресле, не кладут себе на ноги ноутбук, они берут телефон.

В какой-то момент статистика пользования мобильным интернетом для нас стала настоящим открытием. Согласитесь, в голове ведь рисуется такая картина: мобильным интернетом пользуется кто-то где-то на ходу или сидя в парке на лавочке. Оказывается, на первом месте — его использование дома. Получается, что человек, находясь в квартире, с телефоном чувствует себя удобнее и комфортнее.

В целом, мировая тенденция такова: есть развитый Запад, где многие игроки говорят, что у них мобайл — это 50 или даже больше процентов оборота. У нас в России эта цифра значительно меньше, она сильно зависит от игроков и от сегментов.

Антиквариат тоже покупают с помощью мобильного приложения

Например, в заказе еды (пицца, суши) мобайл, судя по всему, уже победил десктоп. В одежде тоже много мобильного трафика. Есть, наоборот, категории, которые по тем или иным причинам слабо мобилизируются. В частности, DIY. Те же самые дрели люди скрупулезно выбирают на большом компьютере. Тут скорее зависимость больше не от цены, а от категории товаров.

С другой стороны, нет такой категории, в которой люди не покупали бы через мобильное приложение. У нас, например, есть такой экзотический раздел, как антиквариат. Это очень дорогие по сравнению с другим ассортиментом вещи — вазочки древние, статуэтки. И они точно также покупаются через приложение без проблем.

В целом, мобильный трафик — треть всего трафика OZON.ru. Это как приложение, так и мобильный сайт. Мобильный сайт даже больше, чем приложение. Просто люди, которые идут на сайт с телефона, попадают на мобильную версию, а приложение еще нужно установить.

Различается и конверсия. Самая высокая конверсия — в приложении. Там лояльная аудитория, которая уже установила приложение, и они в нем находятся. Т. е. вероятность того, что они совершат покупку, самая высокая во всей компании.

А на мобильном сайте все наоборот (и это тоже мировой тренд). Мобильный сайт — это всегда в два раза меньше конверсии, чем десктоп. Люди больше смотрят, выбирают, а заказывают либо там же, либо приходят на большой сайт и делают заказ.

О пике покупок и будущем

Это очень интересная тема. На сайте пик — дневное рабочее время. Дальше небольшой провал — люди идут с работы домой. И вечером небольшой всплеск, который в 21 час заканчивается.

Самое активное пользование мобильным приложением приходится на вечерне-ночное время — с 23 часов. Лежа в кровати, люди листают и выбирают товары. То же самое с выходными. В выходные доля трафика и продаж через мобильные устройства намного (почти в полтора раза) выше, чем в будний день, потому что люди не за компьютером, а с телефона что-то покупают и заказывают.

Каждый месяц мобайл чуть-чуть прирастает к десктопу. Кажется, что в следующем году в какие-то дни мы увидим 50/50.

Что будет через несколько лет? Сегодня тенденция такова, что все стремительно перемещается в мобайл. С другой стороны, сложно себе представить, что люди совсем откажутся от компьютеров в работе. Поэтому, оно, скорее всего, дойдет до какого-то уровня (пускай даже 30/70 в пользу мобайла) и затормозится.

Опять же многое зависит от того, на чем мы будем потреблять контент через 5–7 лет. Будут ли это привычные компьютеры и телефоны, или может произойдет очередная революция с виртуальной реальностью, и мы все будем в очках. Или то, что сейчас есть, но на зачаточном уровне — искусственный интеллект, когда ты просто общаешься либо с телефоном, либо с каким-то устройством голосом.

Ты при этом даже не идешь на сайт, за тебя все делает ассистент, который встроен в телефон. Эти ассистенты уже сегодня умеют столик заказать, или те же билеты на сайте. Но это пока только начало, на 100% мы им еще не доверяем. Поэтому сказать, каким будет сплит между платформами через 5–7 лет, пока очень сложно. Скорее, мы явно можем представить себе следующий год, когда мобайл продолжит увеличивать долю.