Наплодив множество брендов и маркировок, мы рискуем запутать покупателя

В последние годы в предпринимательской среде все чаще звучит мнение, что путь развития несырьевого экспорта — чуть ли не единственный шанс вывести стагнирующую российскую экономику в плюс в перспективе до трех лет.

Идея не лишена здравого смысла: с ослаблением рубля у национального производителя возросла ценовая конкурентоспособность. Более того, с начала 2000-х годов нам удалось создать ряд очень успешных локальных брендов, среди которых косметический бренд Natura Siberica, посуда компании «Нева Металл Посуда», сырки и молочная продукция «Б. Ю. Александров», мед и ягодные продукты «Лесные продукты» и многие другие. Завоевав признание на внутреннем рынке, эти компании развиваются дальше и покоряют новые географические рубежи.

Вроде бы все предпосылки роста налицо: есть качественный продукт, конкурентоспособная цена, опыт успешных продаж, и даже макроэкономическая «погода» шепчет. Но не все так просто. Часто наш предприниматель упускает несколько важнейших моментов и, сам того не понимая, рубит возможный успех на корню.

Наверное, причина неудач номер один — это банальное стремление сэкономить, в том числе, на жизненно важных вопросах: маркетинговом анализе рынка, грамотном переводе презентаций и документов, разработке стратегии продвижения.

Первая задача предпринимателя — правильно расставить приоритеты и соответственно распределить бюджет. Если на рекламе и маркетинге экономить нельзя (в активной стадии вывода продукта на рынок инвестиции могут составлять около 10 миллионов рублей в месяц), то расходы на бухгалтерию или переводы можно оптимизировать, прибегнув к помощи специализированных компаний на аутсорсинге.

При выходе на зарубежный рынок очень полезно участвовать или даже спонсировать профильные конференции в целевых странах. Многие этой возможностью пренебрегают, а зря: часто именно на таких мероприятиях бизнесмены знакомятся с будущими партнерами, посредниками, профильными переводчиками и другими фасилитаторами в новой для экспортера культурной среде.

Необходимо оставить один стандарт качества

Еще одно серьезное препятствие на пути российских экспортеров: их никто не знает, а посему к ним нет доверия. Власти формируют бренд страны через внедрение национальной символики и стандартов.

Что касается символики, здесь наблюдается некий плюрализм. В 2014 году при поддержке «ЭКСАР» стартовал коммуникационный проект «Made in Russia». Логотип с изображением берез уже известен в определенных кругах, преимущественно в России. Под этой инициативой подписались более 20 компаний, в том числе Талдомский кожевенный завод, БЕСТ-Новострой, ОАО «Егорьевск-обувь» и другие.

Систем стандартизации и сертификации в России также несколько. Помимо ГОСТ Р, унаследованного советского стандарта, у людей на слуху «Народная марка», рейтинг «100 лучших товаров России», относительно новый «Знак качества» от системы «Роскачество» и прочие.

Некоторые из них по требованиям аналогичны ГОСТ, некоторые задают чуть более высокую планку. «Знак качества» получили уже 45 предприятий, но остается вопрос: правильно ли это — распыляться на такое количество стандартов и надеяться, что, хотя бы одна из множества маркировок завоюет доверие?

Разнообразие символик и стандартов может нести в себе серьезные риски: как репутационные для национального бренда, так и коммерческие для каждого отдельно взятого товаропроизводителя.

Наплодив брендов и маркировок, мы рискуем запутать покупателя — не только зарубежного, но даже отечественного. Поэтому следует задуматься и поддержать на государственном уровне только один вид брендинга и единственный государственный стандарт.

На сегодняшний день наиболее перспективным представляется подход «Роскачества». Да, пока «Знак качества» мало узнаваем за рубежом и не сравнивает российские товары с зарубежными аналогами. Но зато он присваивается товару бесплатно по итогам прохождения нескольких этапов оценки и сравнения с аналогами — благодаря этому выданный сертификат означает качество, равное ГОСТу либо превосходящее его. И это делает стандарт потенциально конкурентоспособным на международном рынке.

Российским экспортерам помогут экспертная оценка и специалисты по геобрендингу

Популярности российским товарам, продвигаемым под единым брендом и стандартом, может добавить высокая экспертная оценка. В мировой практике встречаются такие стандарты на рынке продовольственных товаров. Например, одна из наиболее престижных наград в области шоколада — это знак Golden Bean, который присваивается Лондонской академией шоколада различным брендам на основе оценок более 40 экспертов-шоколатье.

Таким образом можно продвигать практически любой конкурентоспособный потребительский товар: начиная от экологически чистых сельскохозяйственных продуктов, детских товаров и натуральной косметики и заканчивая программным обеспечением и высокотехнологичными строительными материалами.

Единственное, что по-настоящему важно — это чтобы продвижение носило направленный и системный характер. На государственном уровне нужно:

• выбрать и оставить какую-то одну систему сертификации и упразднить остальные,
• привлечь к работе ведущих международных специалистов по геобрендингу;
• вместе с ними сформулировать не более трех основополагающих национальных ценностей;
• заложить национальные ценные в одно ключевое сообщение, которое вложить в национальный логотип (березы, птицы или что-то другое). 

И только после этого можно будет отправлять сертифицированные и брендированные российские товары на международные рынки. Эта продукция и должна сначала выставляться на профильных выставках. А затем, когда интерес импортеров станет явным, экспортерам надо переходить к участию в BTL-активностях в супермаркетах или на электронных торговых площадках.

Пока только в Китае на приграничных территориях знают, что наш стандарт означает высокое качество, отсутствие ГМО и т. п. Именно поэтому местные производители делают реплики российских товаров.

Разумеется, нам предстоит долгий путь, прежде чем наши «березы» или «птицы» смогут составить конкуренцию всемирно известным маркировкам «ISO» или «CE» (соответствие директивам Евросоюза). Но если продвижение будет системным, т. е. направленным и последовательным, есть шанс, что через 2–3 года мы займем свое место на рынках Китая, Индии, Латинской Америки и других стран.