BEAUTYLOG-2016: как парфюмерно-косметическим компаниям снизить затраты на 40%

На очереди рассказ об особенностях каналов продаж парфюмерно-косметической продукции. Для начала независимый эксперт в области логистики Сергей Аверьянов предложил участникам конференции разобраться в терминологии, чтобы не возникло недопонимания. Ведь для оффлайн-продаж и онлайн-продаж понятия «B2B» и «B2C» трактуются по-разному.

Off-line продажи:

• B2B — взаимодействие с оптовиками,
• B2C — взаимодействие с розничным магазином.

On-line продажи:

• B2B — взаимодействие с розничным магазином,
• B2C — взаимодействие с покупателем — физическим лицом.

«Принципиальные отличия двух каналов продаж: в первом случае после поступления товара на склад, он не сразу попадает на полку магазина. Сначала магазин заказывает товар, затем происходит транспортировка заказа, по прибытии — позиционирование продукции на полке. После этого товар приобретается и оплачивается покупателем, который наконец начинает им пользоваться», — рассказал спикер об особенностях оффлайн-продаж.

При сбыте через канал онлайн-продаж товар после поступления на склад сразу же визуализируется и отражается на витрине интернет-магазина как доступный для продажи. Но в данном случае существует задержка между моментом заказа продукции покупателем и ее получением. Ведь некоторое время тратится на то, чтобы физически сформировать заказ и доставить его клиенту.

И вот эта «последняя миля» является очень важной составляющей в бизнесе интернет-магазинов, поскольку существенно влияет на процент возврата.

«В онлайн-продажах возврат товара заключается не только в том, что он попадает обратно на склад, где специалисты проверяют его состояние и сроки годности. Здесь процедура более затратная, поскольку она приводит к обратному потоку денежных средств — в случае, если возврат произошел после выкупа заказа», — подчеркнул Аверьянов.

Покупатели возвращают 4–10% заказов

По словам выступающего, в случае оффлайн-продаж можно провести ABC-анализ. Несмотря на большой объем промокампаний, они тоже достаточно точно прогнозируются, позволяя более четко управлять товарными запасами. К тому же компании зачастую ограничивают возможности возврата товара на распределительный центр или вообще запрещают такую практику.

Для онлайн-продаж картина выглядит иначе: промоакции могут осуществляться чуть ли не ежедневно. Как итог, акценты меняются мгновенно — в зависимости от доступности того или иного товара. И это затрудняет, делает практически невозможным проведение ABC-анализа, что, в свою очередь, накладывает ограничения на достижение высокой точности прогнозирования продаж.

Если промокампания оказалась провальной или произошли сбои на «последней мили», то это может спровоцировать большой процент возврата товара и нарушить сбалансированность запасов продукции на складе.

«В традиционных продажах возврат товара на склад — полтора, максимум два процента. Для онлайн-продаж парфюмерно-косметической продукции процент значительно выше — от четырех до десяти. И такой большой объем возвращаемого товара требует дополнительного контроля сроков годности, что усложнят проведение складских операций».

Причем, как подчеркнул докладчик, 4–10% — при условии, если клиенту не предоставляется возможность частичного возврата заказа. При частичном выкупе заказа цифра может подскочить до 40–60%, что губительно скажется на рентабельности операций.

О доставке и синергии

В розничные магазины товар доставляется, в первую очередь, с помощью магистральных перевозок. При этом задействованы все виды транспорта — от воздушного до железнодорожного.

Онлайн-продажи подразумевают не только магистральные перевозки, когда заказы едут до регионального центра, но «последнюю милю» — когда курьерскими компаниями товары развозятся по пунктам выдачи или на дом клиенту.

«При объединении объемов оффлайн и онлайн-продаж происходит сокращение на 15% товарного запаса. И это положительно сказывается на капитализации компании, но требует более тонкого арбитража доступности того или иного товара на складе, — отметил Аверьянов. — При проведении складских операций могут применяться традиционные технологии сборки заказа на тележках или паллетах либо использоваться конвейер».

Использование общей для двух каналов продаж зоны хранения заказов позволит снизить затраты на 40%. Также станет выигрышным комбинирование магистральных перевозок и «последней мили».

«Оффлайн-бизнес может договориться с курьерскими компаниями о том, чтобы пунктом сдачи заказов был не московский распределительный центр службы доставки, а региональный. Это приведет к существенной экономии на магистральных перевозках. Не исключается и вариант, когда выдача заказов интернет-магазинов осуществляется в центрах розничных продаж парфюмерно-косметических компаний, если они обладают своей региональной сетью», — советует спикер.

Положительный эффект окажет и возможность возврата клиентом заказа, сделанного в интернет-магазине, в центре розничных продаж. Единый контактный центр обработки претензий и информации по возвратам позволит иметь полную картину происходящего и знать отзывы клиентов, покупающих товары по двум каналам продаж.